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数字经济智库

-- 经典案例 --

数字经济智库发布《中国新零售之城竞争力报告》

      2018年是天猫双11全球狂欢节十周年,从2009年5200万元的总成交额,到2017年总成交额达到1682亿元,这不是单纯的数字变化,而是映射变化中的中国和世界。

      过去十年,是商业力量爆发的十年,也是消费者生活品质提升的十年。随着中国经济从高速增长转向高质发展阶段,中国各大城市普遍经历新旧动能转换,消费对经济发展的基础性作用愈加明显。走到第十年的天猫双11,必将成为新零售业态以及城市生活变革的集中展示,赋予城市更多新动能,让城市生活更美好。
 
一、新零售的产生
 
一、新零售的产生


      2016年10月13日,阿里巴巴集团董事局主席马云在杭州云栖大会首次提出了“新零售”。他认为,“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售这一说。也就是说,线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”概念一经提出,就受到业界和公众的关注。一个可供作证的数据是,在2017年共找到12,900,000 条有关新零售的结果,甚至有媒体称2017年为“新零售年”。2018年伴随着新零售新业态的全国开花,新零售热度持高不下。


      尽管新零售概念是马云提出,但是由于它揭示了零售行业的特性,同时还展示了现在遇到的挑战和今后的发展机遇,因此在互联网和零售领域掀起了一波追逐新零售的浪潮。苏宁和腾讯提出了智慧零售的概念,京东提出了无界零售的概念,但是外界通常以新零售来形容新业态和新模式。

二、新零售的崛起
 
      零售和地产本身是高度相连的,地产业中的那句“Location,Location and Location”也是零售的核心逻辑之一,毕竟Location的本质就是入口。在移动互联网时代,Location就是能出现在用户的手机上。当成功创立一个平台以后,那么它就能吸引来自全国甚至全球各地的消费者和经营者在此消费和经营。

从统计数据看,网上零售额在社会消费品零售总额中的比重在逐年上升。国家统计局从2014年开始公布网上零售额的数据,2013年网上零售额27898亿元,而当年社会消费品零售总额262394亿元,网上零售额约占后者的10.63%。2017年,全年网上零售额71751亿元,而当年社会消费品零售总额是366262亿元,网上零售约占19.59%。仅仅4年时间,网上零售额就提高了近十个百分点,不能不说是一个奇迹。


      不过还要注意到的一个现象是,尽管网上零售额的比重越来越高,但是其增速却是在下降,2013年网上零售额的增速是49.7%,但是2017年就回落到了32.2%,其中网上商品零售额更是回落到了28.0%。尽管28%的增速已经远高于社会消费品总额的增速,但是这个趋势还是驱使网络巨头寻求业态革新。

      线下会什么会重新受到关注?首先必须提及的一个因素是互联网的流量越来越贵。传统电商的竞争,首先就是争夺流量,即把用户吸引到我的网站或者App上,增加在这上面的停留时间进而产生交易。2013年,我国电子商务交易规模突破10万亿元大关,网络零售交易规模1.85万亿元,相当于社会消费品零售总额的7.8%,也就是这一年中国超越美国成为全球网络零售第一市场。有数据显示,从2006年到2013年,中国网络零售市场每年复合增长率超过90%。但是同时还要看到的一个现象是,随着网络购物平台的增加,但是网民的增速却趋缓,换句话说,随着互联网的普及,大家都成了网民,线上的流量竞争就显得异常残酷,具体表现就是获客成本大幅度增加。

      在线上流量变贵的同时,线下门店却出现了新态势。在过去十年,中国商业物业的供给大幅度增长,国家统计局的数据显示,从2006年开始,每年新增的商业营用房面积都在4000万平方米以上,而且每年以超过10%的速度增加,2006年的数字是4337.79万平米,而在2016年这个数字达到了10811.96万平米。供给增加,但是需求并没有随之增加,在某种程度上商业物业的供给是过剩,这就在客观上给电商融合线下提供了机会。
     
表1、国家统计局2016年“新零售”行业相关用房指标变化
 

      其次,这和零售的本质密切相关。无论零售的形式怎么变化,但其本质不变,那就是零售是指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务,以供其作个人及非商业性用途的活动。如前所述,互联网之所以能够在过去几年见迅猛发展,很重要的一个原因是拓展了交易半径和提高了信用,这就比线下仅仅提供物品的零售方式高了一步。但是随之居民收入水平的提高,消费者对零售的需求已经不只是买到更多商品,同时还想要更好的购物环境和更便捷、更新鲜的体验。而从目前的情况来看,电商可以弥补线下购物效率和丰富度的缺陷,但若将服务能力与线下门店相连接,则可以通过营造新场景、提供新服务来激发消费者的购物欲望。

      新零售的模范生盒马鲜生就在这个背景下应运而生。2016年开业的盒马鲜生,不仅在短时间内红遍大江南北,很多模仿者跟风而上。仔细观察,盒马鲜生的创新主要有如下几种:首先在零售端加入餐饮业务,作为比生鲜还高频的一个消费,可以更多地把客户吸引到线下,然后通过线下的自由流量导给线上引流。其次是门店作为前置仓,可以方便物流配送还能节省成本。从商业效果来看,盒马通过线下强体验、门店背书、支付引导等将线下流量引流到了线上,这就突破了传统的坪效限制。数据显示,运营1.5年以上的盒马鲜生门店,单店坪效超过5万元,单店日均销售额达到80万元,远远超过传统超市。

三、新零售之城:重塑城市生活
 
      不仅是企业在关注新零售,地方政府也在关注。今年福州市人民政府做的《政府工作报告》提出要福州“支持新零售业态发展,打造全国知名的新零售之都。”而阿里巴巴则是在4月份开始提出将打造“新零售之城”,用新零售协助各大城市全面提升市民生活品质。短短一个月之内,已经和西安、武汉、天津、福州和北京等多个城市签署合作备忘录。


      最新数据显示,到2018年天猫双11前,落地各城市的天猫新零售智慧门店已达20万家;天猫超市1小时达进驻21城,覆盖上万个天猫小区;盒马全国开店数达87家,2000万城市居民入住“盒区房”;超过380座城市开通了支付宝城市服务;口碑和饿了么已覆盖全国670个城市和1000多个县的本地生活服务体系;全国62家银泰百货覆盖各大城市商圈,天猫双11客流、销售同比增长超50%,有望成为新零售之城的新商业地标。
这么多城市重视新零售,自有其原因。新零售的基础在于数据,旨在通过技术变革和科技创新,提升城市商业效率,增强城市对人才、资本等的吸引力,从而获得长期竞争优势。毫不夸张地说,新消费将是未来十年中国经济发展的重要引擎,打造新零售之城将满足和创造新的消费,这或将重塑经济增长格局,为我国城市提供快速崛起的动力。


      在相当长一段时间内,中国城市的零售实际上是由行政力量主导,市场所起的作用并不大。以中国传统百货业的龙头老大百联股份为例,尽管上海百联股份早在1994年就在国内A股上市和B股上市,但是其绝大多数的营收都是来自于上海。从2017年年报来看,在其近471.81亿的营收中,有将近89.78%超过423.58亿的营收是来自于华东地区。在华东地区的营收中,绝大多数又是源自上海。在其26家综合百货门店中,有24家开在上海;16家购物中心中,有13家是上海。中国百货业的领头羊居然是一家严重依赖于一个城市,这与世界其他发达国家的百货业非常不同。

地区 经营业态 自有物业门店 租赁物业门店
华东区   门店数量 建筑面积(万平米) 门店数量 建筑面积(万平米)
综合百货 14 43.77 10 14.95
购物中心 9 100.86 5 62.84
奥特莱斯 4 40。57    
大型综合超市 6 12 124 115.87
超级市场 8 1.62 472 30.32
便利店     516 3.15
专业连锁 2 1.66 87 1.23
华北区
 
大型综合超市     1 0.8
便利店     84 0.43
东北区 购物中心 1 11.63    
便利店     209 1.03
华中区 奥特莱斯 1 9.23    
大型综合超市     8 6.33
华南区 大型综合超市     6 3.23
超级市场     76 5.8
西南区 购物中心     1 11.53
表2:百联股份门店分布
数据来源:百联股份2017年年报

 

      与之相比较的是梅西百货公司(Macy‘s)。梅西百货是一家起步于辛辛那提的百货公司,在2017年的财富500强中排名第425位,并有257.78亿美元的营收。2016年年报显示,截至2017年1月28日,梅西百货共有829家百货门店,但是这些门店并没有像中国百货业那样集中于一地,而是分散在全美各地:东北部以250家门店排名第一,但是其它各个地区也都有超过100多家门店。
 地理分布 总计 自持物业 租赁物业 地面租赁 部分所有
与租赁
中北部 142 84 38 20 0
东北部 250 90 132 28 0
西北部 131 44 62 22 3
南部 179 116 42 21 0
西南部 127 48 56 22 1
  829 382 330 113 4
表3:梅西百货门店分布图
数据来源:梅西百货2016年年报

 

      百联股份为什么不能像梅西百货那样把更多的百货门店开到其它城市?很重要一点就是源于计划体制下的地域分割。

      在这种背景下,用户需求很难得到满足。在克服了支付、物流等硬骨头后,以淘宝为代表的电子商务顺势崛起,成为重构中国零售的重要力量。自2016年开始,国内零售行业的发展进入了新的阶段,在经历了O2O的盛行和全渠道的蓬勃发展后,线上线下融合的新零售新业态方兴未艾,给商业和消费者都带来惊喜。从这个意义上讲,今天的新零售之城建设,实际上是以线上技术来重塑线下零售生态,让市场力量来改变城市生活。
 
 
二、新零售:重构商业、重构城市

一、商业数字化:线上线下双向融合

      新零售出现以前,天猫超市、一号店等零售网店早已是商业事实,但是线上线下泾渭分明。“线上的归线上,线下的归线下”,似乎电子商务和实体店铺之间存在一个生死劫。而新零售的最大特点,就在于让线上零售不再是“空中楼阁”,恰恰相反,新零售是让路边的超市、小卖部变成手机里的线上店。换言之,新零售的出现,意味着线上和线下关系重构,成为“你中有我、我中有你、你就是我、我就是你”。如果说电子商务实现了线下商店的网络化,那么新零售则实现了线上线下的双向融合,在本质上实际上是实现了商业的“数字化”。

(一)“新零售”加速了线下零售数字化。


      新零售要打破线上线下,第一步就是要实现线下实体店的数字化改造。
 
专栏一 高鑫零售的数字化改造

      作为中国线下超市第一品牌,高鑫零售与阿里巴巴的合作自从传出风声之后就一直是各界人士关注的焦点,2017年11月20日,高鑫零售发布公告,一锤定音:全球第一大零售体阿里巴巴以224亿港币(约28.8亿美元)收购高鑫零售36.16%的股份。很快,高鑫旗下的王牌品牌大润发就公布了超市新零售改造的方案。大润发的新零售改造,其实是“大润发+天猫”的线上线下深度融合,推出大润发优鲜”App,实现“线下会员+线上流量”。
大润发拥有20多年的经营历史、3000万会员的数据,然而这些数据对传统的大润发而言是“死数据”,除了带来维护成本之外,本身并没有实质性的意义。所谓“玉不琢不成器”,只有通过数字化、互联网的提炼、分析,才能够让数据彰显价值:精准了解客户的偏好和习惯,实现最优的服务。正如大润发CEO袁彬所说:“大润发开店,以前是要去摸社区有多少人,附近有多少楼盘,现在不需要了,阿里大数据很先进,能帮助我们知道门店周边3公里有多少居民、什么年龄,消费能力怎么样。大数据真正的作用和价值,是在于帮助我们门店做决策、提高门店的效率,所以现在整个数据其实都在回馈给我们。”

 
(二)“新零售”推动了线上零售实体化。


      自电子商务产生之日起,就不断对传统零售的服务能力带来新的挑战,2017年中国网上购物更是占社会消费品零售总额的20%,传统线下零售商如何更好提升用户体验,应对激烈的市场竞争?新零售提供了一个选择。

      近年来,在大润发、苏宁、国美、世纪联华等线下零售巨头纷纷开启线上化取经路的同时,亚马逊、天猫、当当等大型电商平台却纷纷走出光缆,走进了商场、小区,踏上了实体化运作的新征程。天猫和银泰一起做商场,而当当开了书城,阿里巴巴成为世纪联华第二大股东,全面布局线下商超。同时,大量的“电商品牌”开实体店,做线下经营。比如三只松鼠,作为电商渠道“神话”之一的零食品牌,2016年就提出要布局线下店铺,在城市里沿街的购物中心开线下店,并且线下商品和线上商品同质同价,解决了虚拟空间无法解决的体验问题,带来品牌影响力的持续提升。

      线下商业的数字化,推动的是“会员流量化”,而线上零售的实体化正好相反,完成的是“流量会员化”。当然,由于线下零售很多关键的经营节点、现场管理的能力、物流管理、实体店突发事件应变能力等等,是线上品牌商很少会触及的,因此,越来越多的品牌电商意识到建立O2O智慧门店新零售系统,通过电商软件整合线上销售、线下实体店零售和物流。可以说,线上线下统一的途径,是销售通路的变革,而这变革的原初动力和最终归宿,则是新零售。

(三)“新零售”将消灭“线上线下”的概念。


      以盒马鲜生为例,盒马是超市,是餐饮店,也是菜市场,但又不仅是超市、餐饮店、菜市场,因为它可以人去逛,也可以在手机上逛。是实体店?网店?都是,又都不是,它就是“新零售商店”。运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备,盒马鲜生实现人、货、场三者之间的最优化匹配,从供应链、仓储到配送,都有自己的完整物流体系,可以确保门店附近3公里范围内,30分钟送货上门,最终打造“三公里理想生活圈”。

      盒马鲜生的诞生意味着“纯电商已成过去”,它重新定义了人类未来的商业的“新模式”,即线上线下融合的新零售时代:手机上可以买,马路上可以挑,商场里可以逛,而且所有产品同质同价。
 
二、消费再升级:购物本质上是一种体验


      中国消费者群体正在成为一股影响世界的力量。随着消费者越来越成熟,越来越挑剔,普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头。消费形态正从购买产品到购买服务,从大众产品到高端商品转变:中国人,悄悄迎来了一场“消费升级”革命。消费者开始增加提升生活品质及体验的开支,消费对象从大众产品向高端产品升级,品牌忠诚度提高,对品质的要求提高,购物不仅仅是“买买买”,而是基于商品、服务所营造的体验感。新零售时代,购物本质上是一种体验;新零售,本质上是体验经济。

(一)“新零售”成为了应对消费升级的整体方案。


      消费升级是时代发展的必然趋势,我们只能应对,不能逆转。新零售以互联网为依托,运用大数据、人工智能,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合,是应对消费升级的一套整体方案。

      消费升级首先是品质的升级,消费者要求买得好、买得到、买的方便,要轻松地购买性价比最高的优质商品,这就要求供给侧“提品质、增品种”。根据麦肯锡的调查报告,50% 的中国消费者声称自己追求最优质最昂贵的产品,高端产品的品类增速超过了大众产品和价值型产品的品类。同时,国际品牌依然主导着高端产品市场格局。本土品牌商对高端产品市场的渗透仍属有限,尤其是在数码产品、高档日化用品、运动产品、文化信息产品、高级轿车、高端运动和时尚产品等领域,国际品牌依然有不可撼动的地位。每年数千万中国游客出境旅游,对全球高端商品消费的带动作用是有目共睹,“买遍全球”绝不是一句空话,国人的进口消费呈现出常态化、精致化、品质化、内容化等四大趋势。

      新零售借助互联网、大数据、现代物流,可以实现全球热门商品的遴选、采购,整合包括中国在内的全球供应链,打造全球一站式的购物平台和环境。同时,新零售也创造了一种选择:同品同质同价的基础上,消费者可以选择实体店体验,也可以选择线上下单——弹指的操作就可以“从源头到客户手头”,提高消费品质,也节省消费时间,这是一种“解放”,让人们可以有更多的时间用于社交、家人陪伴和朋友聚会,或发展自己的兴趣,做更有意义的事。

专栏二 天猫国际引领进口消费

      2018年9月底,距离中国首届进口博览会开幕倒计时30天,天猫双11倒计时前夕,天猫国际最新披露共引进了全球75个国家和地区近4000个进口品类19000个海外品牌,其中八成以上海外品牌为第一次进入中国市场,继续丰富国人进口消费供给,国人已从十年前的“人肉代购”到参与全球狂欢节“双11”再到同步参与全球“黑色星期五”购物狂欢,中国消费者的购物车逐渐直连海外现场。

      
而2018年初,天猫新零售技术首次应用于“全球买”消费场景体验——法国龙船堡酒庄通过手机淘宝的AR识别场景购正式上线,消费者只要在手淘APP进入AR buy+扫一扫,对着红酒酒瓶Logo扫一扫,就可以直达AR识别场景购的“洋年货大街”会场,足不出户却可以穿越至法国波尔多酒庄,“亲身”体验红酒消费。今年天猫双11期间,天猫国际联合菜鸟、阿里云首次实现IoT技术率先全球首次应用于全球原产地溯源,让国人购买全球进口好货放心,扫码可见进口商品的“前世今生”。
 
另一方面,新零售推动了国内生鲜产品的标准化。生鲜是升级类消费品之一,也是零售业中最难实现数字化的业态。究其原因,在于生鲜产品本身的特点决定了储运损耗高、物流成本高、获客成本高,而毛利低。因此其电商渗透率远低于服装、3C、化妆品等较为标准的品类。根据索信咨询的数据,2016年生鲜电商渗透率仅1%,居各品类末位。要实现生鲜产品的数字化,首先必须解决标准化的问题,只有实现商品、包装和物流的全程标准化,才能大规模实现生鲜产品的线上销售。

(二)“新零售”重塑了消费升级时代的生活方式。


      新零售有一个核心的特征,就是以人为核心,以体验为基石,其实是深度重构了一种生活方式。新零售在理念层面与传统零售最根本的区别就在于,新零售是“店跟人走”,不是“人跟店走”。新零售以消费者体验为中心,在数据驱动和消费升级时代,最大程度地提升流通效率,以全渠道和泛零售形态更好地满足消费者购物、娱乐、社交多维一体需求,是一种新技术、新模式、新业态、新产业协同的“四新”零售业态,新零售致力于重构,从而产生全新的商业形态,其核心价值就是“以人为本、理想生活”,是人类历史上首次通过数据与商业逻辑的深度结合,真正实现消费方式逆向牵引生产变革,从供给和需求两端同时推动全球消费升级。

专栏三 三公里理想生活区

      2017年8月,天猫启动北京中心战略,联动盒马、口碑、高德、苏宁、银泰、易果生鲜以及众多品牌合作伙伴,在北京启动全球第一份“三公里理想生活区”计划,为消费者提供基于位置以及线上线下贯穿的“理想生活”。短短半年,新零售带来的新生活方式已在北京牢牢生根,并正式对外输出“北京经验”。“三公里理想生活区”的设想和实践,正是新零售从以消费场景为重心转向以人为核心的最佳脚注。

      
除了北京,还有杭州、上海、深圳和广州等,均已经借助新零售在稳步推进消费升级,而消费升级又不断地重构这些地方的居民生活方式。比如这些城市居民对生鲜、净菜和准成品的消费比例大大提高,消费习惯逐渐养成,在客观上还推动了当地生鲜产品的标准化进程。同时,新零售本身还在进化。过去盒马在哪里、天猫智慧门店在哪里,其周围三公里就是理想生活区。随着新零售由点到面的延伸,物流供应链能力的提升以及越来越多智慧门店和商圈的接入,未来人在哪里,周围三公里都将成为每个人专属的理想生活区。这对城市生活方式来说,是质的改变。
 
(三)“新零售”将再造新时代商业场景。


      消费升级的核心是消费者的升级。据预计,中国中产阶级的人数在未来 20 年将从 2.3 亿人增加到 6.3 亿人。社会阶层的变化必然将中产阶层推到前台,中产阶层和中间阶层对社会的稳定性力量以及对于生活方式、消费趋势的引领作用已然显现无疑。到 2020 年,年轻一代在消费总额当中的占比将由目前的 45% 增至 53%。未来,新生代中产阶级必将成为主要的消费群体,他们更注重高品质和强体验性产品,个性特征明显,喜欢个性化、主题化和场景化的消费形态,注重体验,追求时尚,品牌意识和品质认同感强,消费行为和习惯更加多元和分散,并推崇及时享乐和感官刺激,且购买决策和行为明显具有网络化特征。消费者升级,要求商业场景随之升级。

      新零售通过数据挖掘和应用,可以实现精准营销、精准服务,充分满足、适应和挖潜个人化、小群体的需求,实现“规模化生产、个性化消费”的同构。同时,通过全新消费场景的构建,在人性与群体需求的多元化、多层次、多维度的演变分化基础上,实现生活方式与文化价值的全方位体验,让购物、体验、文化需求“三位一体”。新零售的崛起,将推动现代商业从理念、模式到产品的全消费领域发生质变,消费者行为习惯与需求模式、社群化、社交化、移动互联、品牌与功能模式创新等所有变化因素的影响,最终再造商业地产的消费场景。

      比如可以预见的是,新零售将完美融合商业、旅游和文化,在基础的商品消费和购物需求之外,将城市文化生态圈、城市精品旅游元素完美融合,在文化层面上实现消费。比如在北京,阿里巴巴提出“天字号计划”,致力于复兴北冰洋、稻香村等100多家北京老字号品牌,使地域性传统老字号成为全国性、全球性零售新名片,其实就是“卖文化”而不是商品——让商品成为艺术品,就是文化小得。
一言以蔽之,新零售绝不仅仅意味着“互联网+零售”,而必定是城市文化生态圈、商业生态圈的大融合,由物质消费走向更高层次的精神消费。

 
三、新零售对城市发展的意义
 一、新零售催生新的商业模式

      新零售本身属于商业范畴,其最突出的贡献也在于商业模式的重构。新零售构建的商业模式有三大特点。

      一是突破线上线下的藩篱,实现二者的有机结合。线上和线下的融合不是简单地京东、阿里巴巴等电商在线下开办实体店,不是简单地将实体店的商品电子化放到网上,而是要充分利用线上的数据和互联网思维,对线下零售店进行赋能和改造,同时充分利用实体店的情景优势,为顾客提供良好的购物体验。

      二是重构消费者关系,营造良好的购物体验。新零售最重要的目标就是良好的顾客体验。一方面,线下的实体店的购物环境越来越亲民。目前新零售的基本策略是购物、娱乐、餐饮、物流等一体化。顾客可以在店面中选择理想的货品,可以获得行简约但不简单的餐饮服务,可以将购买的商品通过物流等快递到家,极大地提升了顾客的购物体验。例如目前新零售的标杆企业盒马鲜生等零售店,都提供购物、餐饮、快递等一条龙服务。

      另一方面,零售店通过大数据分析,重新摆放货品位置和搭配组合,提供各种体验技术(如VR)和视觉化盛宴,让顾客能够快速找到心仪的商品。杭州银泰百货在得到阿里巴巴的赋能改造后,能够更好掌握消费者偏好,从而为顾客提供精准服务。

      三是用大数据打通零售各环节,实现绿色制造和按需制造。实现产能、渠道、物流等环节的大幅压缩。电商可以基于大数据资源,利用云计算和人工智能,对消费者的消费行为、偏好、习惯等进行精准立体式画像,将相关数据传递给生产商,生产商可以据此进行产品设计、加工、包装,从而使产品的针对性更强,制造效率更高,更能够获得消费者青睐。相关各种生产设备、人力、资金投入大幅减少,各种能源和资源的浪费大幅减少,对于推进绿色和可持续发展也大有助益。
专栏四 天猫赋能奥利奥

      从2016年开始,天猫与奥利奥开始品牌合作。2016年5月6日,奥利奥与天猫合作的缤纷填色装,“开始定制”替代“加入购物车”的创意玩法。当时,奥利奥三天超级品牌日成交600万元。2017年5月16日,“奥利奥定制音乐盒”再一次震惊全行业,20000台奥利奥定制音乐盒在阿里零售平台瞬间售罄。2018年,奥利奥再推定制DJ台,亿滋天猫官方旗舰店预售期售出超10000套DJ台;开抢仅15分钟,就突破100万销售额,赶超2017年天猫超级品牌日1小时成交。

      
亿滋方面曾表示,奥利奥在新零售和消费升级的理念上与天猫不谋而合,“一块能唱歌的饼干”和“一块能创作的饼干”这样脑洞大开、诚意满满的想法正因为天猫的赋能而实现落地,为消费者带去全新的消费体验,在探索新零售之路时收获品牌年轻化,全方位推动品牌营销升级。
 
二、新零售推动城市现代化发展


      中国持续推进的城市化进程,为零售业的壮大提供了舞台,带动了零售业不断发展。同时,零售业又反哺了城市的繁荣。

      新零售带动城市商业的繁荣。2015 年以华润万家、万达、天虹等为代表的超市、百货业态纷纷出现利润下滑。中国连锁经营协会的调查显示,2015 年连锁百强企业销售增幅下滑4.3%,净利润仅有1.8%。然而,随着传统商超的新零售改造成果逐步显现,原来的实体店再次呈现繁荣景象。由于阿里巴巴集团的赋能改造,一直处于增长下滑状态的银泰百货销售量在短时间内实现了快速反弹。2018年天猫618期间,全集团销售额实现翻番,其中主推的定时达服务环比增长超过50%。

      更重要的是,新零售的快速崛起,为各级政府贡献了金额可观的税收。以阿里巴巴为例,其纳税额从2012年日均1000万,到2013年日均2000万,发展到 2016年日均1个亿,5年间增长10倍。依托天猫新零售平台发展起来的商家,也创造了大量的税收。据统计,在许多地方,前20纳税大户里面有很多是天猫商家。以新零售典型代表品牌“三只松鼠”为例,该品牌于 2012年在天猫开始孵化,2013-2016 年的税收贡献分别为 12万、600万、4300万和 1.5个亿,已经成为当地的纳税大户。目前,有近百家在天猫平台上积极拥抱新零售的商家筹备IPO。
 
表4 2014-2017年阿里巴巴纳税额
数据来源:阿里巴巴年报

 

      新零售为城市解决了大量的就业,尤其是吸纳年轻优秀人才的进驻。2017年国家统计局的调查显示,全国服务业就业人员比重比上年提高了1.4个百分点,达到44.9%。2013-2016年,服务业就业人员年均增长5.1%,高出全国就业人员年均增速4.8个百分点。新零售作为零售业,带动了传统就业岗位的增加。目前在阿里巴巴新零售平台内,仅内容电商从业者已经超过100万人。与此同时,新零售作为一个新兴行业,也创造了电商主播、“淘女郎”、设计师、机器人饲养员、数据采集等新型就业岗位。

      此外,新零售甚至带动某些城市新概念的诞生。盒马鲜生甫诞生之时,由于其利用线上线下与现代物流技术的完美融合,给消费者带来生鲜商品3公里半径、最快30分钟免费快递到家的极致服务体验,因此诞生了“盒区房”概念。某种程度上,新零售的发展程度已经成为衡量一个城市现代化和市民宜居水平的重要指标。
 
三、新零售助力国家发展战略


      新零售作为一种新型零售业态,根本上是为了解决经济发展和社会生活中的痛点,这毫无疑问是与目前的国家发展战略相契合的,甚至是为了呼应和协同国家发展战略而生。

      以目前国家正在推动的供给侧结构改革为例。2015 年中央经济工作会议上,基于我国供给侧存在的“低端产能过剩、优质有效供给不足、企业运营成本高企”等问题,决定将推进供给侧结构性改革作为适应和引领我国经济发展新常态的重大创新,明确了供给侧结构性改革的工作思路、基本路径及“三去一补一降”五大任务。本身亦为“供给侧”的现代零售业,也面临着中高端消费者的崛起和消费行为的改变,传统的零售业出现了“优质有效供给不足”等困境,从而造成了“消费抑制”与“需求溢出”同时出现的现象。

      供给侧结构性改革的实质就是要改变以往生产和消费脱节的问题,而新零售就是为此而生。新零售利用大数据、云计算等手段,能够有效打通产品设计、制造、物流和销售等各个环节,实现客制化生产、按需制造,满足顾客的个性化理念和需求,帮助传统零售业告别以前的各种问题。更重要的是,新零售打通线上线下,实现线上和线下的有机融合,为顾客创造极致的场景体验,消费者购物从物质的满足上升为心理的愉悦。例如,盒马鲜生不是超市、不是便利店、不是餐饮店,也不是菜市场,但却具备包括上述业态在内的所有功能,是“餐饮+超市+便利店+菜市场+海鲜市场+电商+物流”的复合功能体。
 
 


四、新零售之城排名
一、新零售之城:未来的城市属于新零售

      2018年4月26日,“新零售”的概念提出者和全球领跑者阿里巴巴再次领先提出“新零售之城”的概念:用新零售智能服务提升城市生活品质,让“新零售”从一种创新商业模式,落地为真切可感的日常生活。一时间北京、上海、杭州、苏州、成都、深圳、西安、南京、武汉和广州等纷纷加入“战局”,福州更是直接把“打造新零售之都”写入政府工作报告。城市之间争创“新零售之城”的架势丝毫不亚于城市的“抢人大战”。新零售将成为未来城市的颜值担当和实力象征。

      如何创建并成为开放、包容、高效、智慧的“新零售之城”,是新时代摆在所有中国城市面前的思考题。要判断一个城市是否为新零售之城,至少需要包含三大重要的指标:数字化商业发展指数、消费升级支撑指数、政策环境指数。
 

(一)数字化商业发展是“新零售之城”的核心指标。


      数字化商业包含两个子指数:商业基础、新零售分布和移动支付。商业基础指数,指的是城市在过去的发展中积累的商业商贸发展基础条件,这是发展新零售的“根基”。

      新零售分布指数,指的是新零售企业在城市落地和建设基础,比如新零售标杆盒马鲜生和天猫智慧门店的数量、分布,以及全城新零售新业态的丰富程度,这是“新零售之城”的生命:能否把“家底”转化成实力、能否超越先天优势实现弯道超车,全部取决于新业态的发展和新企业的落地。

      新零售是技术驱动的新模式,也是数字经济的新方向,因此城市的数字经济发展基础和未来,直接影响了新零售在该城市的发展和未来。所以,必须从我国城市数字化转型这个大背景看“新零售之城”的创建。只有站在城市经济从工业制造回归商贸集散、从商贸节点走向数字中心的历史方位去理解“新零售之城”,才能看出这项新模式、新技术对城市发展的根本性影响。

      移动支付是新零售的前提比例方面。蚂蚁金服2017年账单显示,2017年全国5.2亿支付宝用户的移动支付占比为82%;贵州、山西以92%并列第一,均创新高。移动支付占比超过90%的省份达11个,而前一年仅有1个。可以预见,未来随着移动支付的全面普及,这一指标将成为城市竞争力的基本指标。
 
 
 
(二)消费升级支撑指数是“新零售之城”的基础条件。


      新零售是消费升级时代的零售,因此消费支撑能力决定了城市新零售的未来。消费支撑能力,主要包括城市社会消费品零售总额和居民人均可支配收入。社会消费品零售总额决定了新零售的深度和广度,新零售最容易在交易在人口基数庞大且社会消费品零售总额高的城市出现,因为更多的人口和更多的消费量会催生出更多的交易方式,上海、北京、广州作为我国三大传统商业城市,在社零总量上遥遥领先。重庆、成都、杭州和武汉等也凭借庞大的市场容量发展当地的新零售。

      居民人均收入方面,根据国家统计局的数据,上海和北京是毫无疑问的第一梯队,城镇人均可支配收入超过6万元,紧随其后的苏州、杭州、宁波、广州、南京、深圳、无锡、温州、厦门等已经步入“5万元俱乐部”,常州、珠海、青岛、长沙、济南、武汉、天津、南通、福州则在“4万元梯队”,昆明、成都、西安、合肥、南昌、廊坊、郑州、三亚、海口、石家庄、兰州、重庆、贵阳、太原、徐州等突破3万元。
 
(三)政策环境是“新零售之城”的重要依托。


      包括零售业在内的产业发展史表明,任何新产业、新业态的出现,都会对传统业态产生冲击,线上零售的崛起毫无疑问会对传统的线下业态发起冲击。而政府所要做的就是应该让两者产生良性的互动,而不应该是像计划经济时代那样设定各种各样的地方壁垒。新商业形态,包容的政策环境将对其产生巨大影响。各地地方政府对新零售的态度,能直接影响这个业态的生死存亡。

      2018年初,福州率先把“新零售之都”写入《政府工作报告》:“在提升现代服务业方面,支持阿里巴巴盒马鲜生等新零售业态发展,打造全国知名的新零售之都。”事实上,2016年以来,几乎所有一线城市、新一线城市都争先恐后地密集出台促进新零售发展的政策。例如上海,将“发展新零售促进新消费”作为“上海购物”八项工程的第一项,从2017年开始连续三年滚动实施90项总投资达793亿元的商业转型升级重点项目,推动线上线下深度融合的新零售企业涌现,支持力度全国首屈一指。作为西部重镇的西安,与阿里巴巴深度合作,在新零售领域的深度合作已经步入第三阶段,双方加码签署了9个合作项目,涉及医疗、旅游、金融、交通等领域。

      尽管有些城市没有直接出台有关与新零售相关的扶持政策,但是作为一种新业态,它的发展受惠于一个城市的正常商业环境,因此我们把一个城市的营商环境视为是政策包容的重要部分。以深圳为例,尽管它们缺乏政府牵头的新零售项目,但是作为深圳作为全国创新高地,出台的一系列创业创新、人才引进、产业升级的政策,都可以为新零售的自生长提供养分和助力。换言之,营商环境非常重要,它是新零售这种新业态产生、发展和壮大的土壤和生态。
 
 
 

      在确定以上评价体系的基础上,对相关的细项进行赋权。利用公开取得的政府信息和本课题组收集的相关数据,经过一系列数据分析和综合评价,得出中国前十大新零售城市依次是上海、北京、广州、杭州、深圳、苏州、重庆、南京、成都、武汉。
 
 
二、领跑者:全国新零售五大领先城市

(一)上海:新零售领军者。


      近代以来,上海一直中国第一商贸城市。新零售时代,上海再次领跑全国,成为新零售的弄潮儿。马云曾说过:“如果说要有一个城市能够代表改革创新和发展的高度,我觉得只有上海。”

      上海新零售有两大优势:广阔的市场、优越的环境。市场方面,2017年上海市社会消费品零售总额超过北京,跃居全国第一,成为阿里巴巴新零售试验的第一站。同时,上海城镇居民人均可支配收入常年居于全国首位,率先突破6万元大关,且居民人均消费支出中服务性消费占比超过50%,消费升级趋势明显。环境方面,上海的营商环境毫无疑问是位居全国前列的,并且在持续完善中。2017年,市委、市政府印发了《上海市着力优化营商环境加快构建开放型经济新体制行动方案》,致力于把上海打造成为贸易投资最便利、行政效率最高、服务管理最规范、法治体系最完善的城市。

(二)北京:文化竞争力。


      首都北京,汇聚了大批的优质资源,创新商业力量雄厚,也是新零售模式爆发的一个主要阵地。

      北京的优势除了毫不逊色于上海的广阔市场外,更在深厚的文化底蕴,是新零售未来发展必须依赖的力量。一批老字号、百年老店的“新零售化”,将产生巨大的品牌效应和示范效应。2017年9月开始的“天字号计划”,短短几个月时间就让北京的老字号品牌销售额环比增长了68%,多个品牌的销售额实现翻倍,并远销国外。此外,北京的创业氛围也是领先全国,是打造新零售初创氛围最好的推动者,初创企业积极性更是远高过上海。

      据新华社2018年11月7日报道,2017年北京演出场次累计高达24557场,观众人数、票房收入分别以1075.8万人次17.17亿元创历史新高。浓厚的文化消费氛围使北京的新零售发展增加了新的场景和潜力。

(三)广州:一千年商都。


      广州历来是中国的商业重镇,在相当长一段时间内它是中国唯一对外的贸易口岸。改革开放以后,广州以广交会闻名海内外,而从1988年到2017年,广州社零总额已连续30年排在全国第三,消费第三城的地位进一步巩固。

      早在1996年,广州就诞生了中国第一家真正意义上的购物中心——广州天河城。当国内其他城市的居民还需要去百货商店买衣服、去路边的餐厅吃饭、去传统菜市场买菜时,广州市民已经能在商超实现“一站式消费”,引领全国风潮。

      背靠珠三角完整的供应链和先进的制造业体系,广州能够为新零售新业态的崛起带来更短的供货时间、更低的流通成本和更高的商品质量。从制造、分销到零售,新技术的运用模糊了供应链中各环节之间的边界,广州地缘上的优势让新零售迸发出新的能量。
 
(四)杭州:创新引领者。


      杭州是阿里巴巴大本营,也是新零售的诞生地。相比于其他城市,杭州的特色是创新实验和政策包容。

      2016年新零售概念提出以来,杭州诞生了数十种新零售的创新产品和业态,除了智慧商圈、智慧门店外,层出不穷的新零售场景在杭州生根发芽。实体商超的新零售变革标杆“银泰+天猫”;第一家智能化天猫小店;无人餐厅、智能卫生间等新模式“内测”;全球最大的移动支付之城……可以说,杭州就是“新零售的实验室”。

      同时,杭州作为发展数字经济的先行者、引领者,是首个将“发展信息经济、推动智慧应用”作为“一号工程”的城市。从线上服务的开通情况以及政府的支持力度来看,显露出优势。杭州是开通线上服务功能最多的城市,除了政务、医疗、交通等领域外,还进一步包括如体育场馆预约等非常细微的便民服务。在杭州,从政府到市场到消费者,都在以各种方式参与到新零售实践。

(五)深圳:转型新动力。


      深圳是我国改革开放的排头兵,也是全国的创新高地,尤其是在信息技术、智能硬件、时尚珠宝等行业领先全国,新零售对于深圳来说,是升级转型的新动力。以家居制造为例,门锁原本只是传统的“小五金”,但新零售撬开了智能门锁上百亿的市场。这个品类中的翘楚就有深圳本土品牌凯迪仕,该品牌在近三年的双11中都是智能锁品类的销售王。

      深圳在消费能力方面虽略低于上海和北京,但相比而言,其作为移民城市,消费者年轻,消费潜力旺盛,市场格局更好。作为改革开放的创新前沿地带,深圳坐拥全国无与伦比的产业基础和信息技术水平,是智能硬件创新制造的全球中心,实业创新氛围浓厚,是新零售发展的极佳土壤。在新零售的商业变革中,深圳既瞭望着全球新商业、新制造业的日新月异,是极具创造活力的新零售追随者。同时,深圳对新零售的大胆实践,也可以被视作是样板引领着港澳开启零售业变革的方向。

五、新零售进一步发展的建议
 
      新零售着眼于全球商业版图和大数据时代,是我国零售业多年发展和创新后的成果,是适应新时代和新形势的商业模式。两年多以来,在阿里巴巴等行业龙头的带动下,实现了较为快速的扩张。未来,政府、行业和企业要一起发力,涵养新的商业模式和生态,提高商业效率和提升用户体验。

一、进一步释放互联网背景下的大数据潜能


      当前,数字经济已经成为新时代最具代表性的经济形态,互联网和大数据为社会经济发展尤其是效率的提升、消费个性的张扬提供了新的动力。随着新零售的快速发展,传统零售业的数字化和电商数据的应用化,已经成为大势所趋。虽然阿里巴巴、京东等传统电商企业在数据的挖掘与使用方面已经积累了一定的经验,但是仍有较大的发展和利用空间。当前零售业网络中,很多层面仍处在数据的原始社会,同时数据孤岛仍然大量存在。未来,新零售最重要的工作就是要将所有的商品数字化,并将所有的数据共享化,并运用云计算等新型算法,有效挖掘数字背后的商业逻辑,实现零售的精准生产、精准营销和精准消费。

      与此同时,相关企业也应该特别重视数据的保护和安全。一方面国际层面的数据泄露时有发生,给企业形象和用户体验造成了极大的损失,同时伴随着民众隐私和维权意识的觉醒,消费者对数据安全的疑虑也会日渐升温。2018年9月,有媒体报道称,有人在“暗网交易市场”网站上以两个比特币为标价出售“3亿条顺丰快递客户数据”;与此同时,“华住集团旗下连锁酒店住客信息被曝疑似泄露”的事件也引起舆论哗然。接二连三的信息泄露事件,让民众纷纷感叹“网络数据泄露太可怕”。这对相关企业的数据安全乃至企业形象造成极大的挑战,也使民众对相关企业数据保护的要求进一步提高。因此,相关企业应该平衡好数据使用和数据安全之间的平衡点,在保护好顾客隐私的前提下做到精准有效营销。

二、构建零售业良好治理新体系


      新零售作为一种新生的业态,虽然已经取得了巨大的成功,但仍处于探索发展过程中。未来,新零售的商业模式甚至带动产生新的商业生态方面仍有许多工作要做。

      其一,新零售产品的质量保证问题。新零售比以往更注重零售本身,线上与线下的多渠道融合发展使原有渠道边界被打破,但同时零售商家制造商的沟通反而被忽视,使产品的质量无法得以保障。比如,微商销售的很多产品,如女性化妆品,往往出现夸大宣传,甚至是“三无产品”等情况。这严重恶化新零售的营销环境,给民众造成极大的负面印象。

      其二,新零售所推崇的人、货、场的重构问题也没有得到很好的解决。目前,虽然很多淘品牌已经在线下开设实体店,也取得了较好的效果,但很多电商的消费场景化实践仍流于形式。比如,有的商家有微信公众号,但只是一个空架子,根本没有实质性内容。有的虽然已经打通线上线下,看似也在做全渠道的营销与宣传,但并没有保持线上线下产品和服务的一致性。

      其三,物流支撑仍需进一步强化。近年来,随着人力成本的提升,快递员的数量和素质都有提升的较大空间。尤其是重大节庆日的商品,往往出现爆仓现象,无法及时送到顾客手中,这也影响了顾客的新零售体验。

      其四,新零售与新金融、新技术、新资源融合仍有一定空间。互联网金融中的P2P平台近两年出现了倒闭潮,很多融资平台负责人携款跑路事件时有发生,让民众对新金融望而生畏。随着科技的发展和进步,新的智能产品不断涌现,新零售与新技术以及新资源的融合仍有较大空间。

三、政府进一步提升新零售的政策环境


      在新零售飞速发展的背景下,从治理层面来讲,政府层面的政策导航和立法促进不可或缺。无论是在普惠性方面,还是在增长性方面,都需要政府释放红利,保障新零售的健康发展。据不完全统计,仅2017年国家出台的涉及零售业的政策、通知、指导意见等有7项,包括《扩大跨进电商零售进口监管过渡期政策》、《商贸物流“十三五”发展规划》等。此外还有数项行业制定的规范等等,如2018年由中国百货商业协会制定的《中国无人店业务经营指导规范(意见征询稿)》。这体现了国家对零售业的重视,但同时也面临着政策法规落后于企业发展的情况。因此,亟需国家加大对零售业尤其是新零售的研究,适时出台和修改相关法律法规,并加大对新零售的政策鼓励。例如2016年4月8日起实施的跨境电商零售进口新政(又称“48新政”),在2016年11月和2017年9月先后两次延长至2018年年底。

      伴随过渡期即将在今年年底再度到期,过渡期后的政策如何走向,一直受到业内高度关注。有消息透露此次将不再采取延长过渡期,而是有望出台相对稳定的监管新政,政策思路大方向上将更加适应跨境电商进口发展的现实情况和行业特点。例如,在单证提交方面,或不再要求参照一般贸易单证要求,而是更加便捷,提交物流、交易、支付这三项单证即可;进口商品依然采取正面清单的方式,不过形式上会更加灵活,也会考虑到一些创新型产品的进口需求。这些改变将有助于推动包括跨境电商在内的新零售的健康发展。同时,政府在简政放权、简化流程等方面大有可为,减少一些不必要的管束,让新零售在市场经济的大潮中搏击发展。

四、助力中国企业走出去


      在中美贸易战的背景下,新零售可以发挥独特优势,推动我国对外贸易的发展,尤其是透过加强与“一带一路”沿线国家的合作,实现双方甚至多方共赢。一方面,透过大数据分析,可以感知“一带一路”国家与中国商贸联系的紧密度,分析中国货品对相关国家的渗透力,为外贸企业提供大数据支持。阿里巴巴跨境电子商务大数据编制的“一带一路”沿线国家ECI跨境电商连接指数显示,东欧、西亚、东盟国家与中国跨境电商连接最紧密。全球速卖通覆盖“一带一路”沿线全部国家,俄罗斯、乌克兰、以色列、白俄罗斯、波兰是购买力排名前五的“一带一路”沿线国家。另一方面,以新零售为契机,联合打造与相关国家的关税、商贸等方面的合作试验区。2016年G20杭州峰会中,旨在对已有WTO协议进行补充的eWTP被写入会议公报,通过在线跨境贸易推进公司与政府层面对话,为新零售铺设商业基础设施。2017年3月,eWTP全球化首站落地马来西亚。今年中非合作论坛北京峰会期间,阿里巴巴集团也宣布,将在非洲推进eWTP工作,推动中非新零售贸易的发展。

五、农村新零售的发展潜力巨大


      线上线下深度融合、现代快捷便利的物流网络、大数据分析农产品消费,有助于改变农业生产的随机性和盲目性,推动农业生产朝着标准化、绿色生态的方向迈进,加快农产品上行,促进传统农业供给侧改革。

      与此同时,农村新零售仍有巨大的发展潜力。首先,基于新零售的新型供应链组织还有待进一步完善。其次,分散性经营的农产品缺乏集中和现代化的管理,对生产过程、质量管理等缺乏有效的监控,难以在市场中进行畅通的营销。

      由此可见,农村是新零售未来可以挖掘的富矿,不仅在于其广阔的市场和消费力,更在于助力精准扶贫,引领农民致富。

中国城市新零售竞争力研究报告.pdf



来源:数字经济智库